Określenie grupy docelowej jest niezwykle istotne w budowaniu strategii marketingowej marki. Poprawne opisanie persony pozwala skuteczniej kierować oraz kształtować swoje działania marketingowe, co skutkuje sukcesem komunikacyjnym marki. Grupa docelowa jest zbiorem osób oraz firm, do których planujemy kierować działania marketingowe oraz sprzedażowe firmy.
Skuteczne określanie grupy docelowej marki
Jak wskazuje Mirko Dusell w publikacji Marketing w praktyce, podstawą ustalenia grupy docelowej są cechy jej członków, takie jak:
- cechy demograficzne: wiek, płeć, dochody, wielkość gospodarstwa domowego,
- cechy związane z zachowaniem, np. zachowania konsumenckie,
- cechy psychologiczne konsumentów,
- aspekty związane z użytkowaniem środków medialnego przekazu,
- preferencje indywidualne jednostek.
Największym wyzwaniem podczas definiowania odbiorców komunikacji oraz działań marki może być dynamika, czyli zmiany w zachowaniach lub preferencjach konsumentów, często bardzo gwałtowne i zaburzające skuteczny proces komunikacyjny marki. Tym łatwiej będzie marce określić potrzeby, pragnienia i oczekiwania konsumentów, im dokładniej zostaną oni opisani podczas analizy grupy docelowej.
Pożądane cechy grupy docelowej
Grupa docelowa musi być zbiorem osób interesujących dla marki z ekonomicznego punktu widzenia. Wydzielenie grupy docelowej powinno być również precyzyjne: zbyt mała grupa docelowa nie przyniesie oczekiwanych skutków, zbyt szeroka zaś spowoduje nietrafne i ogólne adresowanie działań. Zasadnicza grupa nie może również wykluczać współistnienia innych, mniejszych grupy, które również będą uczestniczyły w procesie komunikacyjnym marki. Należy zwrócić szczególną uwagę na homogeniczność grupy – siła nabywcza oraz struktura potrzeb powinna być jednakowa pośród większości jej członków. Bardzo często analiza grupy jest jednak zaniedbywana. Poszczególnym wymaganiom klientów poświęca się zbyt mało czasu, zwykle nie powstaje też pisemnie określona grupa docelowa marki, a to poważny błąd.
Poprawne opisanie persony i jego korzyści
Przynajmniej raz do roku należy skontrolować, czy działania komunikacyjne marki nadal kierowane są do właściwej grupy docelowej. Komunikacja i działania zbudowane na właściwym targecie przynoszą osiągnięcie założonych przez markę celów sprzedażowych. Aby określenie grupy docelowej marki było skuteczne, należy dokonać pisemnej analizy persony oraz jej opisania. Pozwoli to pracownikom na bardziej skonkretyzowane i skoncentrowane działania. Aby precyzyjnie określić odbiorcę danej usługi czy produktu, wiele firm korzysta z profesjonalnych badań wśród konsumentów, które pomagają poprawnie opisać grupę docelową określonej usługi czy produktu.
Dzięki odpowiedniemu dobraniu grupy docelowej przedsiębiorca nie traci pieniędzy oraz czasu na działania marketingowe oraz komunikacyjne, które nie przekładają się na pozyskiwanie klientów. Dlatego plany strategii komunikacyjnej zawsze powinniśmy rozpocząć od określenia i opisania grupy docelowej marki, bez względu na wielkość czy charakter prowadzonej działalności.
Inspirowane: firmaprzyjaznaklientowi.pl – wizerunek firmy